Hugo Gonçalves
Head of Business Development CRM Solutions - Claranet Portugal
As soluções de CRM podem transformar por completo o retalho neste novo contexto global e disruptivo que envolve o setor. E quanto mais inteligente for a utilização da tecnologia, mais integrado e eficaz será o olhar sobre a experiência do cliente.
No contexto cada vez mais global e disruptivo em que o setor retalho se encontra, o fator diferenciador das marcas e das empresas deixou definitivamente de se limitar à estratégia de preço, à criação de promoções ou ao próprio produto - apesar de continuarem a ser importantes para o sucesso dos negócios.
O grande desafio das marcas passa hoje por encontrar formas eficazes de atrair a atenção de quem compra, numa disputa em que a criação de experiências personalizadas para os clientes, quase desenhadas de acordo com a identidade de cada um, é um fator essencial.
Este novo foco, muito diferente do que há apenas alguns anos a grande maioria dos retalhistas tinha para o seu próprio negócio, tornou-se essencial sobretudo com a evolução tecnológica e do crescimento do canal online.
Muitos retalhistas ainda veem a experiência do cliente de forma repartida. Existe uma espécie de departamentalização que não permite ter um olhar integral sobre essa experiência ou, mesmo nos casos em que tal acontece, o processo não tem a agilidade necessária para dar resposta às exigências atuais dos clientes.
A nova geração de retalhistas online prima exatamente por uma visão diferente sobre a experiência do cliente, assumida de forma integrada – produto, preço, delivery, apoio ao cliente e experiência digital.
Novas preocupações
A verdade é que os clientes fazem hoje desta personalização um must-have que, na maioria dos casos, define a escolha da marca e/ou da loja onde vão adquirir os produtos.
As marcas e as empresas de retalho devem por isso proporcionar experiências digitais, em modelo multicanal, inserindo-a em estratégias atrativas, de preferência que potenciem as capacidades dos dispositivos móveis e que permitam criar recorrência e clientes fidelizados.
É importante, no entanto, que os retalhistas repensem as suas estratégias de atuação digital contemplando diversos cenários e canais de atuação, de modo a não ficarem dependentes de uma única ferramenta ou solução.
O anúncio da Google de limitar a utilização de cookies de terceiros no seu browser Chrome, apesar de adiada para 2023 por fortes pressões do mercado, é um bom exemplo das preocupações que as marcas deverão ter ao nível das alternativas na experiência digital oferecida aos clientes.
Se este cenário de disrupção vinha a ser desenhado há vários anos através de alguns gigantes do retalho online, o contexto pandémico acabou por acelerar todo este processo. Todo o modelo de negócio do retalho teve de ser reinventado, não só no espaço da compra, mas em toda a cadeia de valor – incluindo nos intermediários, que passaram a fazer parte desta mesma cadeia.
Transformação… em seis pontos
Torna-se assim necessário aproveitar o papel dos CRM modernos, hoje potenciados por Inteligência Artificial e pelo ecossistema tecnológico a que pertencem, e que permitem a extensão da sua capacidade nativa e escalonamento com Data Lakes, algoritmos customizados, robotização ou automatização, por exemplo - de preferência numa única Cloud que assegure a segurança dos dados e um modelo de governance robusto.
Este aproveitamento permitirá aos retalhistas tomar decisões rápidas e adequadas ao sucesso dos seus negócios, baseados em mais dados, melhores insights e em novas formas de atuação, tendo como base seis pontos fundamentais:
1. Visão única de cliente
É essencial que as marcas e os retalhistas olhem para os dados que já possuem “dentro de casa”, trabalhando essa informação, integrando-a, unificando-a e transformando-a numa visão concreta do cliente (quem é o meu cliente, o que compra, quando compra, como compra, que meios usa, sensibilidade a promoções ou para quem compra, por exemplo);
2. Análise e segmentação
A análise detalhada dos dados permite aos retalhistas criar segmentações muito mais “finas”. Além dos tradicionais dados demográficos e comportamentais, será possível adicionar dados adicionais e externos, que ajudam a encontrar padrões alternativos (influência do estado do tempo e do fator geográfico, por exemplo) ou recomendação de produtos;
3. Personalização
As marcas e os retalhistas deverão assumir definitivamente o caminho da personalização e das experiências diversificadas. Estas experiências não têm de ser 100% online ou 100% físicas, mas podem ser transversais - por exemplo, permitindo que o cliente inicie uma pesquisa online, visite depois uma loja e concretize a compra online;
4. Testagem e monitorização
Perante estes cenários, é de extrema importância que o retalhista defina jornadas e experiências de compra, de acordo com os seus objetivos de negócio e do seu público-alvo, reproduzindo, testando e ajustando esses caminhos, com uma monitorização permanente – o chamado real-time marketing;
5. Abordagem multicanal
É essencial que as empresas e as marcas de retalho apostem em vários canais de contacto com o consumidor e com o cliente. Além dos canais tradicionais – físicos e digitais -, as estratégias deverão contemplar também ferramentas mais recentes, como agentes virtuais, push notifications, redes sociais e, inclusive, ações inovadoras de abordagem;
6. Confiança
A aposta na personalização implica igualmente acautelar os direitos das pessoas, ao nível da privacidade e do cuidado em enviar apenas informação que faça sentido ao cliente. Desta forma é possível criar um elo de confiança, fazendo com que o cliente possa reagir com maior aceitação e rapidez aos contactos do retalhista e às propostas apresentadas. Os programas de fidelização constituem uma das estratégias que reforçam essa confiança.
Um novo mindset
A transformação do retalho passa então por adotar um novo mindset digital, que vive de dados, estruturados e de visão única, e que permitem criar novas experiências multicanal de relação com o cliente.
Por esta razão, os retalhistas deverão ganhar consciência de que este passou a ser o mindset necessário para a continuidade e para o sucesso dos seus negócios, que deverão estar cada vez mais alicerçados em estratégia, visão, mas, sobretudo, em tecnologia.
Para poder transformar esta componente de forma ágil, nada como escolher uma tecnologia que consiga tocar nas várias componentes do negócio. E quanto mais integradas estiverem essas componentes numa única tecnologia, mais fácil será a adoção, a gestão e a segurança.
Neste contexto, a Claranet assegura a definição das estratégias omnicanal mais adequadas e a implementação das ferramentas mais indicadas – em plataformas tecnológicas robustas, unificadas e escaláveis -, para ir ao encontro das várias componentes de uma forma ágil, eficiente e rentável.
